La existencia de varios procedimientos aplicables
para la fijación de precios se debe a la diferente posición competitiva y grado
de información sobre los mercados que tiene la empresa. La determinación del
presupuesto optimo comercial y la fijación del precio óptimo en condiciones de
monopolio y oligopolio, sin embargo, no son frecuentes ya que es necesario no
solo que se dé la citada situación competitiva, sino que las empresas conozcan
las funciones de demanda y producción de cada uno de los productos que venden,
y por otra parte que los productos que compiten en el mercado no estén diferenciados,
y si lo estén que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se
comporten racionalmente.
Estas condiciones llevan a que, en la práctica, las
empresas determinen sus precios mediante procedimientos más incompletos, que si
bien presentan limitaciones teóricas, tienen una mayor eficacia práctica y
conducen a un resultado satisfactorio.
- Métodos basados en el coste
Son los métodos que se consideran más objetivos y
justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Consisten fundamentalmente
en la adicción de un margen de beneficio al coste del producto. Una política de
precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos de
acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista
puede parecer correcto y justo.
Esta forma de fijar los precios lleva a una visión
demasiado estrecha del concepto de producto, que lo contempla como la suma de
partes componentes sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su
totalidad, reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a pagar para
conseguirlo. De todos modos, la decisión del vendedor sobre qué productos
fabricar y en qué cantidades depende críticamente de su coste de producción.
Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas:
- Método del coste más margen.
- Método del precio objetivo.
- Métodos basados en la competencia
Este método considera que los precios de una empresa
se determinan en relación sólo con los precios de los competidores. El precio
del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del
prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, la gerencia puede
decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de la
competencia.
Una empresa se inclinará por este método cuando el
mercado sea de intensa competencia y los productos de la empresa no se
diferencien de manera notable de los consumidores, condiciones de mercado que
son paralelas a las que se encuentran en competencia perfecta.
Este sistema se utiliza también cuando existe un
nivel de precios tradicional o esperado. Los caramelos, las bebidas gaseosas y
los chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben su precio de esta manera.
Cuando los crecientes costes ejercieron presión sobre el precio esperado, los
vendedores con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del mercado,
con el recurso de reducir la cantidad o calidad del producto.
- Métodos basados en el mercado o la demanda
Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación
subjetiva. El valor percibido de un producto
por el consumidor marca el límite superior del precio. No obstante, esta
percepción del valor de la satisfacción obtenida honesta exenta de la
apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al bien o
servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los métodos de
fijación de precios basados en los costes.
Este método para la determinación del precio
resulta, en consecuencia, el más adecuado para las compañías que tienen como
meta el logro de las utilidades máximas mediante el establecimiento de un
precio adecuado. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan
considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuanta la elasticidad de
la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero, se basan las
estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de
precios diferenciales o de discriminación de precios.
Todas las empresas que persiguen beneficios y
numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A
lo largo de la historia, el precio ha representado un papel importante en la
elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de
negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aún se da en
los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores
pedían un precio más alto del que en realidad esperaban percibir y los
compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y por medio del regateo se llegaba a un precio más o menos aceptable para ambas
partes.
